A ciência por trás da 'lábia' dos vendedores

Se eu dissesse que esta é a reportagem mais importante que você lerá nesta semana, provavelmente não acreditaria em mim. Mas e se eu informasse que 75% de seus amigos concordam comigo?

Ou que nove entre dez pessoas da sua idade, nível de formação e renda julgaram este texto relevante para elas? É bem provável que você continuasse lendo.

Muitos de nós sabemos que profissionais de vendas frequentemente recorrem a truques psicológicos para convencer clientes a comprar seus produtos, mesmo que eles não saibam por que essas técnicas funcionam.

Também podemos achar que estamos imunes a esse tipo de manipulação. Mas há cada vez mais indícios científicos de que somos influenciados sem perceber.
Por que, então, esses truques são tão eficientes? Vejamos seis deles.

1. Recorra a comparações falsas
Em nome da Ciência, o professor de psicologia social Robert Levine, da Universidade Estadual da Califórnia em Fresno, se passou por vendedor em uma loja de carros usados no começo dos anos 2000. Ele relatou a experiência no livro The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold ("O poder da persuasão: como somos comprados e vendidos", em tradução literal).
Levine descobriu rapidamente que muitos comerciantes do ramo não sabiam de cor todos os detalhes sobre os vários modelos à venda. Apenas memorizavam alguns fatos básicos que se aplicavam a todo o lote – e exibiam os carros em uma ordem estratégica.
Ao fazerem isso, os vendedores lançavam mão do conceito de "ilusão monetária": quando um cliente não conhece o valor intrínseco de um produto, a loja estabelece uma taxa básica que é usada para enfatizar o preço excepcional de outro item, em comparação.
"Se uma loja coloca vários modelos de cafeteira por US$ 200 ao lado de uma de US$ 400 que faz praticamente a mesma coisa, as de US$ 200 de repente parecem ser uma pechincha", explica Levine. "Isso funciona porque a maioria de nós não faz ideia de quanto uma cafeteira realmente deveria custar."
Para Levine, no entanto, entender esse truque não o ajudou como vendedor – ao fim de sua experiência, ele conseguiu vender apenas um carro.
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2. Enfatize as coincidências
Vendedores de carros exibem modelos segundo uma ordem estratégica
Pesquisas mostram que estamos mais propensos a comprar algo de alguém com quem simpatizamos e em quem confiamos – e isso acontece quando encontramos uma pessoa mais parecida conosco, mesmo que por mera coincidência.
Jerry Burger, professor da Universidade de Santa Clara, nos Estados Unidos, estuda como e quando as pessoas têm mais chances de obedecer a solicitações que envolvem um custo pessoal – como entregar seu dinheiro, por exemplo.
Em uma série de experiências, Burger e seus colegas demonstraram como algumas casualidades – ter o mesmo nome ou o mesmo dia de aniversário – podem mudar nossa atitude em relação àquela pessoa.
Um dos experimentos consistia em usar uma pesquisadora para pedir doações para vítimas de uma doença rara a mulheres que tinham se voluntariado a participar de um outro estudo. Quando a pesquisadora usava um crachá com o mesmo nome da voluntária, esta doava até o dobro da quantia do que as participantes com nomes diferentes.
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3. Invente uma demanda
Outro truque comum é fazer com que um produto pareça estar sendo consumido vorazmente por outros compradores.
No best-seller Sim! – 50 Segredos da Ciência da Persuasão, os psicólogos Robert Cialdini, Noah Goldstein e Steve Martin lembram das histórias da publicitária de televendas Colleen Szot, que usava em seus anúncios frases como "Se nossos operadores estiverem ocupados, por favor ligue novamente" para fingir que determinado artigo estava sendo um sucesso de vendas.
"Por princípio, olhamos para os outros para tomarmos nossas próprias decisões, o que chamamos de ‘prova social’. Isso aumenta as vendas de um determinado produto", relatam os autores.
Quando existe uma oferta limitada de um determinado artigo, mostrar que outras pessoas o estão comprando também enfatiza a noção de escassez – algo que, por algum motivo, nos provoca bastante. Basicamente, detestamos perder "oportunidades únicas", mesmo quando elas não são realmente únicas.
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4. Apresente as vantagens aos poucos; aglomere os prejuízos

Um truque comum é fazer parecer que um produto está sendo consumido por outros compradores
Sucesso no mundo das televendas nos anos 80 e 90, o comercial das facas Ginsu foi um dos primeiros a usar a técnica do "Mas isso não é tudo. Tem mais!", oferecendo produtos adicionais para quem comprasse o famoso utensílio.
Era um exemplo de como anunciar os "brindes" pouco a pouco. Se o cliente souber de todas as vantagens de uma só vez, a venda será menos eficiente.
Mas, enquanto as vantagens funcionam melhor se espalhadas em um intervalo de tempo, preferimos sentir os prejuízos todos de uma só vez.
É comum um vendedor nos oferecer algo extra na hora de formalizar a compra, como uma garantia adicional, por exemplo. Ele sabe que este é, na realidade, o melhor momento para convencer alguém a gastar um pouco mais de dinheiro, quando a pessoa já se comprometeu a pagar muito mais pelo item principal.
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5. Induza o sentimento de obrigação

Estudos também já demonstraram que quando uma pessoa recebe um favor de alguém, ela se sente obrigada a retribuir – o que cientistas sociais chamam de "princípio da reciprocidade".

Esse sentimento pode ser forte: em estudo de 2006, Burger e seus colegas descobriram que as pessoas tendem a prestar um segundo favor para alguém mesmo quando já retribuíram o primeiro.

"Obviamente, via de regra, retribuir um favor é algo positivo", afirma Burger. "O problema é quando essa regra é explorada."

Certamente, vendedores aprenderam a usar esse comportamento em seu próprio benefício.
"Alguns profissionais fazem um esforço a mais pelo cliente, realizando todo tipo de agrados, porque sabem que será difícil ele dizer ‘não’ depois. As pessoas se sentem mal em aceitar algo de graça ou quando percebem o tempo e o esforço de alguém sem lhes dar nada em troca", diz Burger. "Pode ser um truque – e o sentimento de obrigação é difícil de resistir."

6. Jogue com as emoções
Segundo o especialista em ciência da persuasão Steve Martin, somos particularmente influenciáveis quando estamos com a cabeça cheia ou hesitamos quanto à melhor direção a tomar. "Como não temos aquele espaço para pensar, não sobra tempo ou recursos para nos perguntarmos sobre se estamos realmente tomando a decisão mais correta", explica.
Algumas pesquisas sugerem que as emoções também afetam nossa atividade comercial – tanto como comprador quanto como vendedor.
Um estudo de 2004 da Universidade Carnegie Mellon, de Pittsburgh, mostrou que os participantes estavam dispostos a gastar 30% a mais por um artigo quando antes assistiam a um trecho triste de um filme – os vendedores que viram o mesmo trecho chegaram a baixar o preço do artigo em 33%.
Outro estudo, da Universidade de Chicago, mostra que pessoas tidas como particularmente emocionais têm menos capacidade de perceber diferenças numéricas e atribuir valores de maneira racional.
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Leia a versão original desta reportagem em inglês no site BBC Future.

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